Crear y promover marcas públicas

Gaby Castellanos hace unos días mediante unos gráficos bastante significativos daba pistas de la pérdida de fuelle de las webs corporativas en beneficio de los social media. Siguiendo este hilo Marc Cortés ha seguido hilando y ha ido un poco más allá. En su post ¿la web ha muerto? lo que ha muerto es la marca como foco de adoración nos cuenta como determinados esfuerzos por parte de las marcas de generar redes sociales propias o incluso de impulsar espacios corporativos dentro de las ya existentes son poco rentables.

Viendo los ejemplos que Marc cita lo veo más que plausible, pero no deja de darme vueltas a la cabeza cierta cuestión. Entre ellas veo que CocaCola no ha generado su espacio más popular en Facebook sino que fueron dos fans de la marca los que lo pusieron en marcha, pero con los que finalmente llegó a un acuerdo para una gestión conjunta. Por lo tanto creo que la cuestión no es tanto para qué hacer lo que tus usuarios ya va ha hacer por ti, sino que se tendría que mirar que hay para actuar en consecuencia.

Todos somos conscientes del valor que las marcas tienen en el mercado y aunque el foco de atención sobre estas se esté desplazando de sitios oficiales a espacios generados en social media la compañías tienen en ellas un importante activo al que tienen que cuidar y mimar al máximo. No sólo es escuchar qué están diciendo tus clientes, también es interactuar con ellos y sobre todo ganarse su complicidad.

¿Pero qué ocurre cuando en lugar de hablar de marcas comerciales nos estamos refiriendo a marcar públicas? Es decir, cuando hablamos de ayuntamientos, diputaciones, comunidades autónomas, organismos oficiales e incluso partidos políticos.

En estos casos los grupos o espacios que se puedan generar no van a ser «adoradores de marca» sino más bien todo lo contrario. En lo público hemos llegado a un extremo en el que sólo hacemos referencia a algo cuando nos toca de cerca y con un marcado carácter negativo. Con esta premisa vamos a diferenciar dos grupos que creo que entran en juego al intentar acercarse a la ciudadanía:

• Todo aquello relativo a la AAPP (Administración Pública) sea del nivel que sea,
• Y los partidos políticos y sus representantes en cargos orgánicos e institucionales.

Desde mi punto de vista tanto unos como otros han de promover ellos mismos esos espacios digitales dónde poder establecer «conversaciones» con sus ciudadanos o militantes y simpatizantes en cada caso. Marc Cortés indica que la creación de redes sociales sustitutorias no es una buena idea cuando ya existen y son utilizadas por el público objetivo al que queremos llegar. Esta parte es totalmente aplicable y estoy totalmente de acuerdo.

Siempre pongo el ejemplo cuando hablo de este punto que no tenemos que poner un sillón en nuestro salón, abrir la puerta y gritar «Eh! Venir a hablar aquí, que me quiero enterar qué está pasando». Lo que tenemos que hacer es averiguar dónde han colocado el sofa los ciudadanos y acercarnos a hablar con ellos, escuchar sus quejas, propuestas y actuar en consecuencia.

Aunque siempre podemos justificar determinadas iniciativas si lo hacemos adecuadamente. Este puede ser el caso de la red social y de contenidos que la Generalitat querría poner en marcha para alumnos y profesores. En este caso no me parece mal que se utilice un entorno que simule lo que hay en la red para formar y dotar de ciertas habilidades a los alumnos.

Pero siguiendo con el tema que nos ocupaba. A pesar que las AAPP y los partidos políticos puedan acercarse, escuchar e incluso conversar en la red es necesario que sean ellos también los que generen, impulsen y cuiden determinados espacios para acercarse a la ciudadanía.

Y me explico. Si yo no estoy de acuerdo con una propuesta de mi ayuntamiento seguramente montaré una causa o un grupo en Facebook, incluso abriré un blog y un Twitter para darle la mayor difusión posible. Si mi ayuntamiento está «escuchando de manera activa» seguramente detectará mi queja y podrá actuar en consecuencia. Si tengo razón intentando solventarla y si no la tengo por falta de información aclarando en qué punto me he equivocado al generar la queja.

Pero si quiero interesarme por cierta información como la agenda cultural de mi ciudad, el calendario tributario o el plan de obras municipales de mi distrito normalmente no que quedará otra opción que acudir a la página web municipal para recabar esa información. Pero si tenemos en cuenta lo que decía al principio sobre el apunte de Gaby Castellanos veremos que para un ciudadano activo en redes sociales le será mucho más fácil recabar esa información si esa AAPP o Partido Político ha habilitado un espacio cercano en el que pueda encontrar esa información. Y con el añadido que si se gestiona adecuadamente podrá interaccionar con su administración en busca de información o de una posible resolución a su problema.

En esta situación remarcaría la actuación que la sección de Juventud de la UGT de Madrid hace a través del messenger para proporcionar asesoría laboral.

O la escucha activa que se empieza a detectar en determinados cargos públicos como el alcalde de Chiva, José Manuel Haro, que en su última entrada hace referencia a una denuncia realizada a través de la red sobre el reciclaje de residuos y el mal tratamiento que los servicios de limpieza municipal estaban realizando:

Yo fui el primer sorprendido al conocer la noticia de que los operarios de la empresa encargada de la recogida de basura en Chiva  habían mezclado, al menos en una ocasión, todos los residuos en el mismo camión. Tuve que ver el vídeo de youtube (lo he subido al blog para que lo podáis comprobar) para darme cuenta de la gravedad de unos hechos que, además de tirar por tierra todo el esfuerzo que realizamos los chivanos para separar los residuos… Esta irresponsabilidad no se puede consentir y, de hecho, ya he reclamado a la empresa que elabore un informe detallado con los motivos que llevaron a los operarios a mezclar en el camión toda la basura que ya estaba separada y seguramente, abriremos un expediente sancionador contra dicha empresa. Quiero agradecer desde aquí a nuestro vecino la grabación de este vídeo que ha permitido al Ayuntamiento conocer una situación que resulta totalmente incomprensible….

Además esas AAPP y esos Partidos Políticos han de realizar una gestión adecuada de su marca en la red. Han de procurar que sea lo más positiva posible mediante la trasparencia, la conversación, la proactividad. Para ello poder establecer una guía de estilo para sus trabajadores, siempre y cuando hablen de manera oficial y «en representación de» es más que adecuado.

Incluso como ha hecho el PSOE al elaborar un protocolo de actuación en la red para sus militantes. Éste ha provocado cierto revuelo por parte de algunos usuarios que han interpretado que esas pautas suponen censura y recorte de su libertad de expresión. Interpretación que desde mi punto de vista está fuera de todo lugar ya que de la misma manera si en una empresa un trabajador publica determinada información que puede ser confidencial o estratégica seguramente éste será despedido, en un partido político si un militante publica algún contenido que pueda perjudicarlo es normal que se someta a cierta disciplina interna. No por ello menoscabando la capacidad de crítica hacia determinadas posiciones oficiales ya que estas se producen a diario y no veo yo que se expulse a nadie por ello.

Los hay que dicen que no se pueden poner puertas al campo y es cierto. No creo que con un «protocolo» de estas características se quiera cohartar la libertad de expresión de nadie, sencillamente se preocupan por su imagen como lo hacen compañías, organizaciones, administraciones, etc… Intentan dar pautas a sus militantes de cómo pueden actuar para que lo hagan correctamente y de manera acorde a la organización a la que pertenecen. Por que Internet proporciona libertad, bueno, más bien facilidad para poder expresarse, pero como en la vida real uno ha de ser consecuente con lo que dice y hace, ni más ni menos. Estoy seguro que todos o casi todos los partidos políticos tienen algo parecido.

También podemos ver movimientos por parte de ciertas AAPP para promocionarse en determinados ámbitos y que algunos podrían considerar astroturfing. Éste es el caso de los votos provocados para los European eGovernment Awards 2009 en el que se ha habilitado una votación popular y en la que podemos ver que los diferentes candidatos en mayor o menor medida han movilizado a sus empleados e incluso usuarios del servicio para que voten por ellos. Sólo hay que visualizar el vídeo y ver cuales son los proyectos que «más apoyo popular» están recibiendo.

Vídeo de los votos registrados sólo en estos últimos cuatro días

¿Pero esto quiere decir que no sea legítimo? Pues claro que no. Admitimos como algo más que normal que un triunfito se promocione para ganar eurovisión, admitimos las campañitas que la gente hace para obtener más votos cuando se ha presentado a un concurso. Por lo tanto ¿Por qué no una Administración Pública si con ello aumenta su prestigio y gana visibilidad para sus proyectos?

Uno de los problemas más importantes de las AAPP es el de la comunicación. Si se pone en marcha la maquinaria seguramente recibirá críticas por parte de los partidos de la oposición de haber puesto en marcha una campaña política encubierta y si no se hace se les acusa de todo lo contrario. Y aquí no distingo a unos de otros. Es muy importante que se haga una comunicación adecuada, orientada a públicos objetivos y sin generar ruido. Y para esto Internet y en concreto las redes sociales van a jugar a partir de ahora un papel fundamental.

Seguramente la manera de gestionar esa comunicación, actividad, conversación difiera de la manera más tradicional ya que los hábitos son totalmente distintos pero al menos de momento todavía seguimos buscando información en un buscador y centrándonos en las 10 primeras entradas. Que estas entradas sean positivas y adecuadas a la imagen que uno proyecta es la clave de todo esto.