Cómo construir una página en Facebook para AAPP
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Cómo construir una página en Facebook para AAPP

Carlos Guadián Orta

Las Administraciones públicas empiezan a tener presencia en Facebook y es que las razones para utilizarlo como espacio de interacción con su ciudadanía son cada vez más poderosas. Por lo tanto tener definido un posiconamiento estratégico en Redes Sociales pasa a ser un elemento base para una correcta atención al ciudadano.

Mucho mejor que un perfil es mejor una página por varias razones. Entre ellas que son espacios totalmente abiertos que permiten la idexación y visualización por parte de cualquier usuario aunque no tenga perfil en Facebook. Pero para poder sacarle el máximo partido se han de tener cuenta algunos aspectos que pongo a continuación.

Configuración Técnica

Si la página tiene bastante tráfico/usuarios con cierta actividad configurar el «muro» para que visualice los contenidos publicados por el propietario y no todas las actualizaciones, incluyendo las de los usuarios. Si no es así puede diluirse mucho el contenido que se quiere hacer llegar. Fijaros en el muro del Ayuntamiento de Vitoria. Si visualizara todas las publicaciones:

Muro Ayuntamiento Vitoria visualizando todas las publicaciones
Muro Ayuntamiento Vitoria visualizando todas las publicaciones

Y si se configura para ver por defecto sólo las publicaciones del Ayuntamiento (como lo tiene el Ayto. de Vitoria). El resultado es que se elimina ruido y se centra la atención del usuario en el contenido publicado por el Ayuntamiento:

Muro Ayuntamiento de Vitoria mostrando sólo las publicaciones propias
Muro Ayuntamiento de Vitoria mostrando sólo las publicaciones propias

Configurar el «muro» como página de aterrizaje. Los usuarios quieren ver qué se está publicando de manera inmediata. Habitualmente se aconseja generar una página de aterrizaje específica para «enganchar» a los usuarios, pero a lo que les estamos obligando es hacer un click más para acceder al contenido. En este caso el usuario ya sabe qué tipo de institución es el ayuntamiento, por lo tanto querrá ver qué tipo de contenido publica, porque dependiendo de ello se querrá hacer seguidor o no.

Muro Ayuntamiento de Getafe
Muro Ayuntamiento de Getafe

Para configurar las publicaciones del muro y la pestaña se ha de hacer click en «configurar» y seleccionar «vista predeterminada» y «pestaña predeterminada»:

Configurar muro en Facebook
Configurar muro en Facebook

Utilizar una imagen de perfil que sea identificativa de la ciudad, una en la que el nombre de la ciudad sea visible. Normalmente se utilizan fotos del ayuntamiento, pero seguro que hay algo que identifica la ciudad y que se puede utilizar en su lugar. Fijaros en las foto que utiliza el Ayuntamiento de Barcelona:

Imagen página Facebook del Ayto. Barcelona
Imagen página Facebook del Ayto. Barcelona

Añade una pestaña con las normas de uso. Es importante definir unas normas para un correcto funcionamiento por parte de todo el mundo. Sobre qué tipo de comentarios no serán aceptados (insultos, faltas de respeto, publicidad…), que compromiso se adopta para con los que comentan, etc… Para ello nada más fácil para añadirla que con FBML:

Normas de uso de página en Facebook
Normas de uso de página en Facebook

Y si a esta política de uso de un espacio público se le añade una pestaña de «foros» dónde poder canalizar determinado tipo de comentarios sobre temas recurrentes, le facilitaremos el uso a los ciudadanos que acudan a ella. Evitaremos que el muro se acabe conviertiendo en una pared dónde poner un graffitti en la que no se pueda interactuar de forma correcta. Este es el caso del Hospital Universitari Son Espases que han publicado sus normas de uso y su espacio para foros:

Foros del HU Son Espases en Facebook
Foros del HU Son Espases en Facebook

Contenido

Publicar contenido de valor añadido es lo que hará que la ciudadanía quiera seguir la página en Facebook. Si lo que se publica es útil e interesante seguro que cada vez serán más los que se acerquen a este espacio. Se ha de publicar todo tipo de contenido (notas de texto, vídeos, fotografías, documentos)

Boletín publicado en el muro de FB del Consorci de Platja de Palma
Boletín publicado en el muro de FB del Consorci de Platja de Palma

Hay que ofrecer frescura en el contenido, una frecuencia de publicación de 2 ó 3 ítems por día. Esto siempre y cuando estemos hablando de una AAPP grande. No es lo mismo la Consejería de Empleo de Andalucía que un ayuntamiento de 500 habitantes. Para ello tenemos que tener en cuenta que tenemos la oportunidad de hacer llegar de una manera rápida y sencilla la información del ayuntamiento a muchos ciudadanos, procuremos mantener el canal actualizado y ofrecer el contenido en el menos breve espacio de tiempo posible.

Frecuencia publicación Consejería Empleo Andalucía
Frecuencia publicación Consejería Empleo Andalucía

Y por supuesto ofrecer un servicio complementario de información/atención ciudadana en la medida de lo posible. Que las preguntas, cuestiones, quejas, sugerencias… tengan una respuesta es importante para poder ofrecer una experiencia de usuario satisfactoria.

Atención al ciudadano por la Consejería de Empleo de Andalucía
Atención al ciudadano por la Consejería de Empleo de Andalucía

Es muy importante en este punto establecer procesos de gestión de la información adecuados. Procesos en los que las incidencias, quejas, sugerencias… lleguen a los responsables de cada área de la administración pública y se le de respuesta estableciendo límites de tiempo para ello.

Promoción

Hay que aprovechar todo lo que hay al alcance para promocionar el nuevo servicio en Facebook. Desde darle una posición relevante a una Like Box en la página web para atraer su atención:

Like Box en la web del Ayuntamiento de Barcelona
Like Box en la web del Ayuntamiento de Barcelona

Y por supuesto integrar en las firmas de correo electrónico la dirección de la página en Facebook, junto con la presencia oficial en otras redes sociales:

firma email con Wise Stamp
firma email con Wise Stamp

Y claro está que si se hace algún tipo de papelería o o incluso algún cartel o póster hay que aprovechar para insertar la url. Recordar la url y no el logo los usuarios no adivinarán la dirección de nuestra página de Facebook si no se la damos:

Poner la url en Facebook
Poner la url en Facebook

No olvidemos que Facebook es un sitio magnífico para generar una campaña de anuncios gracias a la posibilidad de segementar públicos. Ya sea por impresiones o pago por click se puede definir una campaña que cumpla las especificaciones de público que deseemos. Por ejemplo hacer un anuncio dirigido a usuarios de FB que vivan en Madrid y de más de 18 años tendría un público objetivo de 3.422.960 usuarios. Los anuncios se generan en Facebook Advertising.

Público objetivo para un anuncio dirigido a usuarios que viven en Madrid
Público objetivo para un anuncio dirigido a usuarios que viven en Madrid

Monitorización

Una parte importante de la presencia de una AAPP en Facebook debe ser monitorizarla. Ver la evolución en las reacciones de los seguidores de la página, controlar qué partes de la página son las más visitadas, qué tipo de contenido es el que más se consume, el perfil del usuario, etc… Toda esta información nos dará pistas sobre si la gestión realizada va en la dirección correcta o no. De la misma manera que nos ayudará a personalizar el contenido y segmentarlo para ofrecer un contenido más adecuado. Podéis acceder a las estadísticas de las páginas de Facebook en Insights.

Estadísticas de usuario de una página de Facebook
Estadísticas de usuario de una página de Facebook

Histórico

En Estados Unidos por ley muchas Administraciones tienen que guardar un registro de todo aquello que requiere un contacto con un ciudadano, incluso si es a través de redes sociales. No es mala idea tener un repositorio como copia de seguridad de la actividad desarrollada en Facebook. Gracias a la Ciudad de Bellingham (Whashinton) disponemos de un script que nos permitirá disponer de ese registro.

Y para acabar, tener en cuenta que toda esta presencia de una Administración Pública en Facebook también incidirá directamente en la configuración que tenga dentro de su propio sistema para poder acceder a Redes Sociales. Y por supuesto tendrá una relación directa con la percepción que se genere de la Administración y con la creación y promoción de su «marca» en Internet.

Si tenéis alguna idea más será bien recibida!!!

Más info vía GoovLoop

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50 comentarios en «Cómo construir una página en Facebook para AAPP»

  1. Hola Carlos:
    Muy interesante tu artículo. Sólo una pregunta. ¿Presenta alguna peculiaridad el hecho de que la página sea de un partido político en vez de un Ayuntamiento? En este caso, el partido que gobierna va a realizar una página de Facebook debido a que el departamento de comunicación del Ayuntamiento está muy desfasado y sus responsables no están inmersos en las nuevas tecnologías (increíble, pero cierto). ¿Hay algún factor a tener en cuenta en este caso, o prácticamente se seguiría la misma hoja de ruta que la descrita para un Ayto?

    Un saludo!

    1. Hola Jonatan, la base de configuración sí que sería el mismo. De todas maneras ten en cuenta que desde el 2011 Facebook ha realizado bastantes cambios en cuanto a funcionalidades y configuración por lo que se deberían adaptar algunos puntos en la medida de lo posible. De todas maneras el objetivo descrito en cada punto es el que debería prevalecer.

      Por otro lado, al leer tu comentario no puedo dejar de comentarte algo al respecto del hecho que un partido que gobierna un ayuntamiento quiera hacer una página para suplir las deficiencias del departamento de comunicación del consistorio. No veo, desde mi punto de vista, que sea la mejor opción. Si el objetivo es dotar a la ciudadanía de un espacio de comunicación institucional se debe procurar desde el propio ayuntamiento. Lo quieras o no si lo hace un partido determinado la visión de lo que se publique será subjetiva e intuyo que todo aquello que pueda ser sinónimo de una gestión no adecuada, críticas o propuestas diferenciadas a las suyas no tendrán espacio.

      Como partido que gobierna y que tiene la responsabilidad de gestionar un ayuntamiento, lograr que la organización municipal funcione correctamente es parte de sus funciones. Soy consciente que no es una tarea fácil, pero dotar a un departamento que está desfasado de recursos, en este caso formación, debería ser uno de sus objetivos.

      En fin, espero haber ayudado.

      Saludos,

  12. Pingback: Las 4 estrategias con las que quieren triunfar los ayuntamientos en las redes sociales

  19. Podeis crear una PAGINA WEB COMPLETA DENTRO DE FACEBOOK de manera totalmente automática y con un diseño profesional gracias a la aplicación MITUCAN HTML. Esta aplicación se instala en tu página de empresa en facebook (Fan Page) y solo tendrás que elegir el diseño que más te guste y personalizarla. Podeis ver como funciona en la web oficial http://www.mitucan.com

  40. Me sorprende la cantidad de comentarios, todos positivos, de esta entrada.
    Perdóname Carlos, pero no puedo estar de acuerdo, no con tu exposición, que es estupenda y clara, sino con la expectación que ha levantado tu texto.
    Sí estoy de acuerdo en que las Administraciones deben hacer más participe a los ciudadanos, y aparecer en las principales Redes Sociales es un modo más de cercanía, pero tremendamente limitado.
    ¿Qué puede ofrecer a los ciudadanos una Administración a través de estas redes?. Tan sólo un poco de información, y como mucho la posibilidad de recoger opiniones de los ciudadanos, y todo esto de manera informal.
    Insisto en que me parece bien, pero esto no es nada comparado con todo lo que las Administraciones deberían ofrecer bajo las imperativos de la Ley 11/2007 de acceso de los ciudadanos a los servicios públicos.
    Que sí, que está muy bien que usen las redes sociales, pero no lancemos las campanas al vuelo como si fuera un magnífico logro.

  41. Muy interesante el artículo, y bien explicado. Voy a probar el script de la Ciudad de Bellingham (Whashinton), ¡lo necesitaba! Muchas gracias y seguimos leyéndote.

  43. Enhorabuena, Carlos, por la entrada. Muy instructiva y estimulante. Hay que animar a los gobiernos a abrirse a la ciudadanía -gracias, por ejemplo, a tus consejos- y conseguir, a la vez, que todos nos impliquemos más en la gestión de nuestras administraciones públicas.

    Poco a poco. Un saludo.

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