11 consideraciones sobre el uso de Facebook en la Administración Pública
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11 consideraciones sobre el uso de Facebook en la Administración Pública

Carlos Guadián Orta

Este texto es una traducción/adaptación del publicado por @CraigThomler en eGov AU «11 things to consider when using Facebook in Government«.

Cuando una Administración Pública decide dar el paso y tener presencia en redes sociales, más concretamente en Facebook, debe tener en cuenta determinados aspectos. De la misma manera que cuando decidieron poner en marcha una página web, poner una página en Facebook no es menos importante ya que parte de la ciudadanía, por un tema de comodidad, prefiere obtener información y sobre todo relacionarse a través de este nuevo canal.

Antes de empezar con la lista de elementos a tener en cuenta explicar que no sólo son válidos para una página «oficial» y «principal» de una Administración Pública, también son aplicables a páginas temporales que puedan ponerse en marcha por un evento importante o por una campaña específica y focalizar esfuerzos hacia un tema determinado en un momento concreto.

  1. Propósito: Hay muchas razones por las que poner en marcha una página en Facebook por parte de una Administración Pública. Pero antes de hacerlo hay que reflexionar sobre el porqué se quiere poner en marcha y qué posibles beneficios podrá tener para la organización, campaña, programa, consulta… El objetivo puede ser para:
    1. Concienciar
    2. Informar
    3. Dialogar, conversar
  2. Expectativas: En función del tipo de página que se quiera poner en marcha hay que determinar cual sería el objetivo deseable a alcanzar, como el número de seguidores o el nivel de interactuación para poder evaluar su situación y el progreso que con ella se pueda ir realizando.
  3. Puesta en marcha: ¿Se hará desde la propia organización o se contará con ayuda externa? ¿Hará falta algún tipo de diseño o desarrollo específico para habilitar una página de bienvenida o la publicación de contenidos específicos?
  4. Promoción:  Hay que tener en cuenta que como en todo no es sólo cuestión de poner en marcha la página y esperar a que los usuarios lleguen por arte de magia. Hace falta una plan de comunicación para atraer a la ciudadanía y por supuesto convencerles para que se hagan seguidores del nuevo espacio ¿Utilizaremos usuarios referentes para darla a conocer? ¿Ponemos en marcha una campaña de publicidad? Sobre todo hay que preguntarse para una correcta promoción ¿Qué beneficios obtendrán los usuarios que se acerquen a la página en Facebook? La respuesta a esta última pregunta ha de ser el centro sobre el que tiene que girar toda la promoción.
  5. Integración: Se debe planificar, dibujar de qué manera se integrará este nuevo canal con los ya existentes. ¿Se promocionarán los avisos que se publiquen en el portal oficial web? Se debe contemplar un ecosistema de distribución de contenidos y de servicios para poder dirigir a los usuarios de un espacio a otro en función de sus necesidades. Y por supuesto contemplar de qué manera haremos volver a los usuarios cuando se produzcan anuncios importantes y de interés.
  6. Gestión y moderación: ¿Quién se encargará de gestionar la página? ¿Qué tipo y qué frecuencia de publicación de contenidos habrá? ¿Cuál es el flujo de trabajo de aprobación del contenido, y cómo se puede asegurar que esto permitirá que el contenido se publicará en el momento oportuno? ¿Cómo va a ser moderado el contenido publicado por los usuarios? ¿De qué manera el contenido del usuario va a ser respondido? ¿De qué manera los usuarios podrán ver la política de moderación y uso de la página?
  7. Salida/transición: Si la página que se quiere poner en marcha tiene fecha de caducidad se tendrá que tener en cuenta qué ocurrirá cuando llegue a su fecha límite. Sobre todo hay que pensar en qué haremos con el contenido publicado y qué sucederá con la comunidad de usuarios generada alrededor de este nuevo espacio. Si se va a cerrar se tendrá que pensar en si se comunicará la temporalidad de la página desde un principio y definir una estrategia para promover que los usuarios transiten hacia un espacio más estable. No es nada aconsejable abandonar una comunidad, dañaría futuras acciones. Si por el contrario no se va a cerrar la página, pero esta tiene una temporalidad periódica hay que pensar en la estrategia para hacer volver a los usuarios cada nuevo ciclo.
  8. Archivo: Se tiene que ver la posibilidad de archivar toda la actividad que se genere en la página. Tanto los mensajes que se publican como la actividad de los usuarios en la página son importantes a la hora de hacer una correcta gestión del conocimiento. Dependerá de los requerimientos legales que se tenga que hacer de manera obligatoria o no. La tendencia es que se genere un registro de toda la actividad.
  9. Privacidad: Se debe tener en cuenta la política de privacidad y de protección de datos a la hora de recoger información de la página. Además se debe informar a los usuarios de qué tipo de información pueden publicar y lo que supone que comenten o compartan contenidos publicados.
  10. Informes: La evaluación es una de las partes que se han de desarrollar en toda actuación pública. Comprobar que efectos ha tenido, el alcance y si se han alcanzado los objetivos marcados inicialmente darán pautas para poder decidir en su seguimiento, como para futuras actuaciones en el mismo campo. Para ello la evaluación cuantitativa (mediante insights) y cualitativa (análisis de sentimiento, satisfacción…) en conjunto deben utilizarse para obtener un buen análisis. Y si puede ser preferiblemente se analizará la efectividad de la página en el conjunto del ecosistema de comunicación/conversación de la organización. Siempre se verá mejor con sus resultados encuadrados en un todo que no de manera individual.
  11. Lecciones aprendidas y compartidas: Durante el proyecto vale la pena ir elaborando un documento con el conocimiento adquirido a través de la experiencia con el objetivo de trasladar este conocimiento a futuros equipos. Pero no sólo a equipos de la propia organización, sino también con el objetivo de publicarlo y compartirlo con otras AAPP para poder mejorar en conjunto, no reinventar la rueda y poder ofrecer el mejor servicio a la ciudadanía.
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189 comentarios en «11 consideraciones sobre el uso de Facebook en la Administración Pública»

  1. Hola. Soy concejal de comunicación de un ayuntamiento y queremos legalizar el tema de las páginas y cuentas de usuario en las redes sociales. Nuestra principal duda es qué pasos hay que seguir, tanto a nivel formal (resoluciones de alcaldía, etc.) como práctico (nombre y apellidos del usuario, etc.) a la hora de crear una cuenta de usuario y una página de Facebook «como dios manda» desde el punto de vista formal», y no hecho de cualquier manera. Muchas gracias.

    1. Hola Olmo, disculpa la tardanza en contestar tu comentario, pero se me había colado en el buzón de posible spam.

      Respecto de la pregunta que realizas. Lo primero que tenéis que tener claro es que canales son los que queréis utilizar y desde dónde. Es decir, tenéis que definir qué áreas del ayuntamiento, así como si el propio consistorio, dispondrán de dichos canales. Para ello es importante tener en cuenta un par de aspectos: si hay recursos suficientes (sobre todo de personal) para gestionar adecuadamente esos nuevos canales, y el segundo si habrá suficiente generación de contenido para que consideréis que pueda haber un canal especializado, en lugar de uno genérico.

      Por la experiencia y el conocimiento que tengo no suele hacer falta un acuerdo del pleno, ni ninguna disposición para poder poner en marcha dichos canales. Lo que si que es necesario es una buena planificación previa para evitar que cada departamento acabe teniendo un abanico de perfiles en redes sociales con mayor o menor acierto, en el mejor de los casos, o de canales abandonados por falta de iniciativa o de recursos para gestionarlo.

      Es importante también que se defina previamente un libro de estilo, tanto en cuanto al diseño (logos que identifiquen corporativamente al ayuntamiento), como a las temáticas, manera de publicar los contenidos, cómo actuar ante diferentes situaciones (preguntas, quejas, sugerencias…).

      Respecto a la hora de abrir los perfiles es importante que se hagan con mails destinados específicamente a ello y no que correspondan a un trabajador/a de la corporación. Y nunca permitir que se haga con emails privados. Se debe tener la consideración que ese nuevo canal de comunicación es un nuevo activo de la corporación, y se debe considerar como tal. Por lo tanto, se debe tener en cuenta posibles cambios en la plantilla, como en el equipo de gobierno y evitar que en un momento dado estos nuevos canales se pierdan.

      Esto son breves pinceladas para que podáis poner negro sobre blanco el esbozo de vuestro plan de comunicación en redes sociales. Cualquier cosa a vuestra disposición.

      Saludos,

  2. Pingback: Administraciones Públicas en Facebook: claves para tener éxito | Gobierno Abierto

  107. Me parecio un articulo interesante, probablemente si las «autoridades» dan su visto bueno a lo largo de este año 2012 tengo interés en poner en marcha una página en Facebook desde un organismo público estas 11 me van a ser útiles a la hora de exponer el tema ante el feje de sección. Gracias

  168. Gracias Carlos por este post. Creo que sirve realmente de guía cuando tienes que plantearte cómo estar presente como administración en esta red. Quizás me ha faltado encontrar un punto que considero esencial: la gestión de crisis. En algún momento planteas que quizás tus objetivos no son los del usuario pero considero que es básico plantear una estrategia de gestión de crisis que -también para la empresa privada- pero sobre todo en el sector público puede dañar muchísimo tu imagen si no se ha planificado. ¿qué opinas?

    1. Hola Cristina, gracias por el apunte. Y no, no me he olvidado de la gestión de una situación de crisis. Ten en cuenta que el post está dirigido a planteamientos previos a la puesta en marcha de un espacio en Facebook en este caso, pero que gran parte de los puntos podrían aplicarse a cualquier otra red social. Faltaría quizá hacer otro artículo con lo que debe ser el planteamiento y la gestión del día a día de estos espacios como la planificación de contenidos, la coordinación con la organización para acceder de manera rápida a la información, preparar toda una serie de contenidos que de manera sistemática podrán ser utilizados para responder ante determinadas situaciones y por supuesto la planificación de la gestión de una situación de crisis. Me lo apunto y en cuanto pueda lo hago. Gracias por tu comentario de nuevo.

  175. Muy interesante, Carlos. En experiencias que tenemos en mi empresa (siguiendo un proceso más o menos como el que describes) en este ámbito nos encontramos un gran problema cuando el propósito de la administración que abre su perfil en Facebook y la expectativa del publico (fans) es diferente. Para los primeros se tarta de difusión y escucha (con recursos y personas acordes a ese propósito) y mientras los segundos «exigen» soporte ciudadano 24×7 prácticamente. Y en ese entorno enseguida comienzan a aparecer los tópicos contra los funcionarios, exigencias»porque esto lo pagamos todos», incluso comentarios que se podrían calificar de calumniosos. Cambiar el propósito, lo básico del proyecto, no es fácil, y gestionar «fans»cabreados, con o sin razón, tampoco.

    1. Gracias Javier por tu comentario y compartir vuestra experiencia. Es cierto que en muchas ocasiones las expectativas de los ciudadanos difieren de las iniciales de la administración que se ha decidido a dar el paso. Normalmente estas expectativas hacen que se avance de ser un mero canal informativo a ser algo más. Pero sobre todo es muy importante dejar claros ciertos puntos. En cuanto a la atención a los requerimientos ciudadanos se ha de marcar un tiempo mínimo y máximo, pero sobre todo reconducir determinadas peticiones a los canales ya establecidos para ello. Y por supuesto las normas de participación para poder moderar adecuadamente determinados comentarios. En fin, poco a poco y con la experiencia iremos aprendiendo todos.

  177. Hola Carlos la verdad es que me encantan las ideas que compartes sobre el uso de las Redes Sociales y las AAPP… nosotros nos encontramos ahora en fase de «apertura» a esas redes y la verdad es que todo el material que compartes nos ayuda muchísimo…

    Un Saludo y Gracias.

      1. Pues fíjate que ahora mismo nos encontramos, con que nuestra cuenta de twitter se encuentra suspendida. La razón? la desconocemos, sencillamente en la madrugada del Jueves, suspendieron la cuenta, sin aviso, sin apercibimiento y sin explicaciones. Bloqueando de este modo la posible comunicación a través de este canal. Esta situación nos ha hecho reconsiderar nuestra presencia en las RRSS. El debate entre nosotros mismos es que si las cuentas están en manos de terceros, que garantía de servicio podemos prestar? En la actualidad no nos encontramos en ningún proceso «delicado», pero y si ocurre en ese momento? La verdad es que hasta yo mismo empiezo a pensar que los canales de comunicación deben ser los «oficiales» aquellos que son responsabilidad de la propia administración, tanto su difusión como su mantenimiento y no se puede admitir que el canal esté en manos de otros. Si se lee detenidamente las condiciones de uso de twitter, llama la atención la frase «Twitter reserva el derecho de suspender la cuenta del usuario de manera inmediata sin notificación adicional en el caso de que, a su juicio, el usuario esté violando esta Normativa o las Condiciones generales.» El «a su juicio» es demasiado amplio, al menos para nosotros, ya que en este caso, no hay razón alguna más, que la de ser activos. En fin, resulta desalentador encontrarse en esta situación. Al menos sirva para reconsiderar los servicios de atención a través de estos medios, ajenos a cada organización, que tienen bastantes más trampas de las que parece. No es todo tan color de rosa. Imagina la imagen que se pierde, imagina una empresa que pierde su cuenta, según el criterio de un tercero, demasiada inseguridad a nuestro juicio.

        Un saludo

        1. Nadie dice que las AAPP o las propias empresas no deban de tener sus propios y oficiales canales de comunicación. Es más, deben tenerlos, pero también es cierto que tanto unos como otros si lo que quieren es tener una mejor comunicación con sus ciudadanos, clientes deberán estar y utilizar los canales que estos usen.

          Evidentemente que cualquier tramitación que se quiera realizar a través de estos medios deben tener las «copias» necesarias para que estas se pueden llevar a cabo incluso si hay una suspensión de servicio como comentas. Fíjate que uno de los puntos de artículo precisamente es el «archivo» de la actividad. Desde mi punto de vista se debe estar en las RRSS porque ahí están los ciudadanos, clientes.

          Si se pierde la cuenta oficial seguramente será porque se ha incumplido alguna de las normas de uso y si no ha sido así se reclama y la rehabilitan. Te lo digo por experiencia. Si se hace bien no tiene porque haber problema. Hay que observar por ejemplo que en FB no pueden tener un perfil y que han de tener página, hay que tener en cuenta que no hay que publicar sólo en una dirección, que son espacios para interaccionar con los usuarios, hay que tener en cuenta que son espacios y canales «especiales» a los que tanto empresas como AAPP se han de adaptar a sus normas.

          Gracias por tu comentario…

          1. Gracias Carlos por tus apreciaciones. En todo caso estamos reclamando, a ver que sale. Si que tenemos archivo tanto de seguidores (entre los que estas tú, así que no te libras 😉 ) como de los tweet que hemos tanto enviado como RT. En el caso de Facebook, que es el contenido del post, cierto es que existen las Páginas, pero coincidirás conmigo que las Páginas son mucho menos dinámicas para interaccionar con los usuarios, atienden más a la política de aquí están mis servicios (o productos) más que a «cuéntanos en que te podemos ayudar…» de hecho no tienes chat y no tienes forma de interaccionar con los usuarios (solo para eventos en masa y el botón «Me Gusta», al menos nosotros no lo hemos encontrado. En eso nos encontramos, además, los perfiles permiten, grupos, pero en las páginas no… Pretendemos más adelante agrupar usuarios de diferentes administraciones en una sóla página, pero en ningún lado he encontrado, si cuando transformo el perfil de usuario en página, pierdo la cuenta de usuario y por tanto las páginas que administro. En fin que me voy por las ramas ;)… Es complicado ésto de la presencia en Redes Sociales.

            Gracias de nuevo.

          2. En eso tienes razón, las páginas tienen menos opciones de interactuar con los usuarios aunque poco a poco van ganando funcionalidades como el hecho de poder etiquetar a los que han comentado. Pero por contra siempre se puede poner una pestaña extra con un formulario de contacto. Cierto que no se pueden agrupar, pero puedes filtrar la publicación por idioma o geolocalización, hecho que permite «personalizar» bastante el mensaje. Y respecto a perder el usuario de la página mi recomendación es que nunca tengáis una página con un sólo administrador por si acaso. La gestión de administradores es muy sencilla y pueden ser varios los usuarios que tengan acceso a la misma para poder gestionarla.

            Y ya sabes, un placer…

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